Come trasformare i lettori in abbonati: subscription marketing

Trasformare i lettori in abbonati è la nuova frontiera del marketing editoriale. Ma come si trasformano i lettori in abbonati? Con le tecniche di subscription marketing. Infatti…

Trasformare i lettori in abbonati è l’ultima frontiera del marketing editoriale. Non che l’abbonamento sia in sé una novità, certo, ma con il digitale si sono aperte enormi possibilità per il subscription marketing, sia per l’editoria periodica che per l’editoria libraria. 
In prima linea nel subscription marketing ci sono le imprese digitali più note, come Amazon, Microsoft, Adobe, a molte altre. Queste multinazionali sono la punta dell’iceberg del subscription marketing che coinvolge imprese digitali e non, perché in tutti i settori economici c’è uno spostamento dell’offerta, dai prodotti ai servizi.
Più che uno spostamento, si può parlare di sublimazione, visto che si trasformano i prodotti in servizi.
Come? Basta vendere l’uso del prodotto e non il prodotto, per ottenere picchi di fatturato.
Perché? Principalmente perché a differenza delle società di prodotto, le società di abbonamento conoscono i loro clienti e possono programmare il futuro finanziario e produttivo. Infatti, una base di abbonati consente una regolarità di introiti superiore agli acquisti spot. Lo sanno bene i distributori di giornali, che hanno rese da montagne russe, secondo i fatti del momento. Non diversamente per l’editoria libraria classica, che vende 500 copie di un’edizione e 50.000 di un’altra, senza un minimo garantito. 

Ma come si trasformano i lettori in abbonati? In Subscribed: why the subscription model will be your company’s future, Tien Tzuo, il CEO di Zuora ( la più grande piattaforma di abbonamenti del mondo), mostra come utilizzare gli abbonamenti per costruire relazioni individuali e redditizie con i tuoi clienti. Ciò potrebbe richiederti di reinventare parti sostanziali della tua impresa, ma il guadagno può essere enorme, come per Adobe (quella di Acrobat, Photoshop, PostScript ecc.), che è passata dalla vendita di licenze software all’offerta di soluzioni basate su cloud per una tariffa mensile fissa. E’ bastato questo “piccolo passo” di subscription marketing per raddoppiare la sua valutazione di Borsa, ora a 7,3 miliardi di dollari (per approfondire, vedi Content  Inc. di Joe Pulizzi).

Abbonamenti: i vantaggi nel modello di business

Per i clienti, un vantaggio è il risparmio rispetto i singoli acquisti e la praticità data dal non dover decidere ripetutamente l’acquisto (come per gli iscritti del Club degli Editori, che proposte titoli già selezionati da una redazione). In molti casi, c’è anche la comodità d’acquisto passivo (senza impiego di tempo e lavoro da parte dell’abbonato).

Per te venditore, abbonamento significa un flusso di entrate più regolare e una base di clienti fidelizzati, di cui è facile capire i nuovi interessi. Ciò non solo riduce notevolmente l’incertezza e la rischiosità dell’impresa, ma spesso prevede pagamenti anticipati (come per i periodici), consentendo al contempo ai clienti di affezionarsi profondamente all’utilizzo del servizio e, quindi, più probabilmente di rinnovarlo.
Inoltre, i prezzi degli abbonamenti possono rendere più facile il pagamento di servizi e prodotti costosi (come avviene per le auto, offerte in locazione mensile). 

Sulla prestigiosa Harvard Business Review (3-2018), un’esperta come Robbie Kellman Baxter, autrice di “The membership economy”, riporta che per ogni impresa che riesce nella creazione di una larga base di abbonati, ci sono dozzine di altre imprese che falliscono l’accesso al subscription marketing. Quindi la domanda è d’obbligo: cosa separa il successo dal fallimento?

Perché un’operazione di subscription marketing funzioni…

1 – Assicurati di avere un rapporto prezzo/prestazioni vantaggioso per molti clienti. 
Devi essere sicuro che una volta che gli acquirenti target provano la tua offerta, vorranno continuare a pagarti per lungo tempo. Fino a quando non sarai sicuro di ciò, concentrati sul progettare l’offerta giusta.

2 – Identifica le metriche giuste. Nell’economia transazionale (quella del commercio classico), le misure più importanti sono l’acquisizione e le vendite a nuovi clienti. Nel subscription marketing, le metriche più adatte a indicare il successo sono associate alla percentuale di abbandono (churn) e alla percentuale di engagement dei membri. In altre parole, quanto tempo durano gli abbonati (quindi la customer satisfaction) è più importante di quante sono le nuove iscrizioni (magari effetto della sola pubblicità).

3 – Investi nella costruzione di un’idea di appartenenza. La strategia degli abbonamenti ha implicazioni in tutta l’organizzazione.

• Per le vendite, il momento della transazione è l’inizio, non il traguardo.
• Per la finanza, gli utili a breve termine non giustificano uno scarso investimento degli abbonati.
• Per lo sviluppo del prodotto, l’offerta deve evolversi costantemente per soddisfare le aspettative dei clienti, nel tempo.

Per esempio, abbonandosi al Fatto Quotidiano non solo si spende meno, ma si ha accesso a una serie di privilegi.

Come avviare un programma di subscription marketing

La strategia premiante, nel digitale, è offrire l’accesso gratuito, a tempo determinato o illimitato, ma sempre circondato da altre opzioni a pagamento. La tattica è quella del freemium, che combina un abbonamento gratuito, con servizi di base, con un abbonamento premium con caratteristiche superiori.
Il freemium funziona al meglio in tre scenari:

• Free come mezzo di prova. Molte persone che hanno un abbonamento gratuito a Dropbox ottengono tutto lo spazio di archiviazione online di cui hanno bisogno. Ma per una parte di loro scopre di aver bisogno di più spazio di archiviazione e di una maggiore funzionalità. Di conseguenza, effettuano l’aggiornamento al servizio premium.
• Free per creare un effetto di rete. Ogni nuovo membro che si iscrive gratuitamente a LinkedIn crea un valore aggiuntivo per i reclutatori, i venditori e le persone in cerca di lavoro. Se non ci fosse una versione gratuita di LinkedIn, ci sarebbe poca spinta di pagare i servizi aggiuntivi.
• Free per servire come canale di marketing. Alcune persone non pagano mai un abbonamento a SurveyMonkey, perché hanno bisogno solo di piccoli sondaggi inviati a poche persone, con analisi limitate. Ma quando queste persone inviano i loro sondaggi, stanno facendo pubblicità a SurveyMonkey a tutti coloro che ricevono il sondaggio. Se uno di questi destinatari dell’indagine aderisce all’offerta premium, il mittente (che è un membro gratuito) diventa un canale di marketing per attrarre e convertire nuovi membri.

Per concludere

Se modifichi il tuo modello di business per concentrarti sul mantenimento di una relazione a lungo termine piuttosto che sull’acquisizione rapida di nuovi clienti, puoi ottenere una maggiore redditività, flussi di cassa più prevedibili e clienti che fanno da promotori.
Per avviare un’operazione di subscription marketing, l’esperienza ha delineato queste nove regole.

Cose da fare

1. Offri una prova senza impegno. Se consenti alle persone di testare l’offerta, eviti proteste e pubblicità negativa.
2. Pubblicizza i tuoi prezzi in modo chiaro e inclusivo: se non sei trasparente, non sarai considerato un fornitore affidabile.
3. Offri pacchetti scalari di prezzi diversi: in questo modo segmenti spontaneamente la clientela acquisita e ricavi un segno tangibile di successo quando i clienti passano da un livello basso ad uno più alto e costoso.
4. Offri sconti per abbonamenti a lungo termine, perché creano una solida base finanziaria.
5. Offri varie opzioni di pagamento: non solo bonifici e non solo carte di credito.
6. Mantieni i contatti con gli abbonati tramite una newsletter mensile.

Cose da non fare

1. Non nascondere costi extra: gli abbonati non si aspettano costi nascosti.
2. Evita i contenziosi legali: un abbonato deluso e irritato ti farà più danno della perdita del suo abbonamento. Invece un abbonato deluso, ma rapidamente sciolto dal suo impegno e rimborsato ti farà pubblicità positiva.
3. Non sovrastimare il lifetime value (valore complessivo del cliente): probabilmente il valore economico di un abbonato è la quota annuale moltiplicata per 3-5 anni, ma devi caclcolare almeno un 20-30 % di mancati rinnovi. In parte perché una parte degli abbonati si aspettava di più. In parte perché ha c ambiato interessi. 
4. Non trascurare i contatti con gli abbonati: troppe aziende attendono fino a un mese prima del rinnovo per contattare il cliente, solo per scoprire che sono diventare irrilevanti (vedi precedente punto 6).

C.T.