Aprire un sito d’informazione è facilissimo, quasi quanto vederlo fallire
Errore n. 1: ignorare la concorrenza
Sul piano dell’informazione, Internet è un mercato già saturo, in cui ogni interesse è già soddisfatto da tanti siti, tra generalisti e specialistici, in linea di principio. Per questo motivo ogni nuovo sito può svilupparsi solo sottraendo lettori e utenti ad altri.
Per ottenere questi risultati, il nuovo sito ha queste opzioni: può essere migliore, più specialistico, più divulgativo, più completo, più conveniente (se è a pagamento). Insomma: evidentemente “più” in qualcosa, rispetto la concorrenza.
Oppure può essere “diverso”, ai limiti del rivoluzionario, nel senso di trattare un determinato tema da una prospettiva e/o con una combinazione di fattori del tutto, nettamente, innovativi.
Errore n. 2: ignorare la differenziazione
Per crescere, ogni nuovo sito d’informazione ha bisogno di differenziarsi dalla concorrenza già consolidata. Ha bisogno di caratterizzarsi nella forma più evidente possibile. Ai nuovi lettori devono bastare 3-4 secondi per farsi un’idea del sito, con uno sguardo al lead della testatina, ai menù e ai titoli degli articoli. L’imitazione non è un’opzione. Come ci si riesce? Ovviamente partendo dalla constatazione di cosa i lettori trovano e non trovano nella concorrenza.
Errore n. 3: ignorare vision e mission
Per elaborare la propria identità e ruolo i promotori di un nuovo sito d’informazione devono elaborare due concetti fondamentali per ogni ulteriore azione: vision e mission.
La vision si riferisce all’analisi della situazione corrente: quali informazioni sono assenti o scarse, quali costano troppo. Quali bisogni insoddisfatti ha il pubblico. Quali bisogni latenti ha il pubblico, cioè bisogni che il pubblico non sa di avere e che emergono solo di fronte alla nuova offerta.
Chiarita che sia la vision, è abbastanza consequenziale elaborare la mission, che è il modo di rispondere a opportunità e bisogni del pubblico, dei lettori. Quindi è abbastanza facile definire l’offerta informativa: quali argomenti, in quale forma, per quale target.
La coppia formata da vision e mission sono la carta d’identità di un sito, importante per tutti coloro che ci lavorano e per gli utenti. Nei momenti di crescita, di perplessità e di scelte difficili, rapportarsi a “chi siamo”, “cosa facciamo”, “perché” e “per chi” è fondamentale.
Errore n. 4: ignorare le differenze tra tra siti generalisti e siti tematici
L’idea che più argomenti si trattano e più lettori si hanno è una delle più ingenue.
Infatti, i siti generalisti sono sostenibili solo da grandi organizzazioni editoriali, perché occorrono elevate risorse economiche e redazionali.
Al contrario, i siti specialistici o tematici (monotematici, per l’esattezza), possono fare benissimo con poco, proprio perché devono difendere uno spazio informativo molto circoscritto. Inoltre, i siti specialistici, in quanto tali, rassicurano i lettori sulla qualità delle informazioni, perché è l’unico valore che possono vantare.
Infine, dato che i lettori arrivano quasi sempre dai motori di ricerca è importante che gli articoli siano ben valutati da questi e uno dei parametri di Google & c. è che i testi siano inseriti in siti ad alta densità di un numero ristretto di keyword. Infatti, gli algoritmi di valutazione dei motori di ricerca non considerano solo le singole pagine, ma anche il valore del sito che li contiene. I principali parametri sono: coerenza globale delle keyword, numero di articoli, frequenza di aggiornamento, velocità del server, link in entrata (cioè citazioni), e quantità di traffico, cioè numero di lettori (sì, Google sa anche questo).
Errore n. 5: ignorare l’aspetto editoriale di un sito d’informazione
I siti d’informazione hanno bisogno di un elevato numero di collaboratori. Se poi sono collaboratori non retribuiti, il numero dev’essere enorme. Per esempio l’Huffington Post, il sito d’informazione che ha fatto storia, aveva ben 4.000 blogger volontari ad affiancare la redazione centrale.
E’ il caso di specificare che non si tratta del solito gigantismo Usa, ma di una ragionata distribuzione dei carichi redazionali.
Dato che i siti d’informazione hanno un bisogno costante di nuovi articoli (sia per i lettori che per il ranking di Google), è necessario calcolare per tempo i carichi di lavoro.
Per esempio, programmare un solo nuovo articolo al giorno significa pubblicarne 30 al mese. Se i collaboratori fossero 3, dovrebbero scrivere un articolo ogni 3 giorni, a tempo indeterminato.
Chi non ha esperienza redazionale può pensare che sia possibile. Chi ha esperienza redazionale dice di no, perché manca la necessaria ridondanza di sicurezza. In pratica, per assicurarsi 30 articoli al mese, al netto delle proposte di scarsa pertinenza e qualità, occorre disporre di decine di collaboratori. Più sono e meglio è: se fossero 10 dovrebbero pubblicare “solo” 3 articoli al mese. Se i collaboratori fossero 30, solo un articolo. Nell’immediato tutto è possibile, ma sui tempi lunghi la motivazione scompare.
Errore n. 6: ignorare il churn rate
I nuovi siti d’informazione devono considerare anche il churn rate, che nel nostro caso è il tasso di abbandono dei collaboratori, sia retribuiti che volontari, che può essere fisiologico tra il 10 al 40-60% l’anno, nei casi più comuni.
Una redazione può iniziare con 10 collaboratori e perderne progressivamente la metà in 12 mesi, per i più vari motivi, creando problemi e disagio in chi resta.
Ecco perché sin dall’inizio occorre motivare la collaborazione di nuovi collaboratori e sapere dove cercarli.
Questa motivazione può essere strutturale, se ci si posiziona su un tema molto motivante, molto sentito, perché collegato a passioni forti.
Oppure può essere strumentale, se la pubblicazione può servire alla notorietà e alla carriera dei collaboratori (solitamente professionisti, scrittori e docenti). Oppure se gli articoli sono retribuiti (e quindi utili per ottenere e/o mantenere l’iscrizione all’Ordine dei Giornalisti, come pubblicisti).
Errore n. 7: ignorare l’aspetto imprenditoriale
La facilità con la quale si può aprire un sito d’informazione può essere una trappola, perché tutto quello che segue è progressivamente sempre più complesso, difficile e costoso.
Per questo motivo, prima di iniziare, occorre chiarire quale sia il modello di riferimento, tra professionistico e non professionistico, aziendale o sponsorizzato.
A) Sito non professionale
La possibilità di fare informazione senza l’assillo dei costi è il più grande regalo di Internet. Così nascono centinaia di siti senza intenzioni professionali, per gruppi di lettori interessati a un argomento specifico, generalmente di natura culturale, artistica o politica. Sono come i “club”, ma online.
Per origine e per natura, i siti di questo tipo non contengono elementi di marketing e non sono gestiti in termini manageriali. Proprio per questi motivi, devono essere realizzati su piattaforme pronto-uso, senza problemi di aggiornamenti, compatibilità di plug-in, manutenzione server e difesa dagli hacker.
Al momento le migliori soluzioni di questo tipo, in italiano, sono due: Google Sites, e Supersites, di Aruba.it, che è il colosso italiano del settore.
Naturalmente non ci sono le tante funzioni di un sito professionale, ma con l’una o con l’altra di queste due soluzioni, bastano 5 euro al mese per avere un buon sito, senza avere problemi tecnici e linguistici.
Migliaia di siti di questo tipo sono stati aperti, ma anche chiusi, solitamente per stanchezza dei promotori, dato che tutti vi collaborano in forma volontaristica. E’ la loro natura. Sono un’avventura originata dalla facilità del web, e hanno un loro fascino proprio per questo.
B) Sito aziendale o sponsorizzato
In questo caso il sito serve come strumento di comunicazione o di content marketing di un’organizzazione pubblica o privata, commerciale o non profit che esiste ed opera principalmente nella realtà.
I suoi costi specifici sono inseriti nei costi generali dell’organizzazione, di cui può essere emanazione (in house), oppure solo sponsorizzata (outsourcing). In questo secondo caso c’è una linea tematica assegnata e un budget predefinito, da utilizzare al meglio sulla base di un business plan.
Si può iniziare con grafica e funzioni predefinite offerte da Supersites e poi, sempre restando in ambiente Aruba passare alla piattaforma professionale WordPress, particolarmente adatta ai siti d’informazione.
C) Sito editoriale
I siti con intenzioni professionali, nati per emergere e durare a lungo, sono siti che devono dotarsi di una logica imprenditoriale, quindi lavorare su bilanci e proiezioni, analisi e soluzioni.
Per impiegare a breve termine sempre più persone a tempo pieno, devono essere piccole imprese a tutti gli effetti. E la prima caratteristica di un’impresa è quella di rispondere a una precisa domanda del pubblico di riferimento, con tutte le accortezze del marketing.
Trattando informazioni, questo principio elementare si traduce in offerta di informazioni utili. Utili per risolvere problemi, bisogni o desideri, compreso il desiderio di intrattenimento.
Prima che la pubblicità possa essere una voce significativa del bilancio, occorre pensare a come coprire i costi con soluzioni diverse dalla pubblicità automatica offerta da Google.
Sotto i 50.000 visitatori mensili un sito ha scarse possibilità di remunerare i collaboratori con la pubblicità. Un po’ più probabile è coprire qualche costo con l’affiliazione o con le offerte libere e gli abbonamenti. Ma per proporre anche un minimo costo di abbonamento occorre offrire contenuti utili, non disponibili altrove gratis. Ecco perché che la formula editoriale deve rapportarsi strettamente a una logica di servizio verso un preciso target di lettori.
Per questo tipo di siti, la scelta migliore è notoriamente WordPress. Ma se inizialmente non ci sono persone in grado di gestire in proprio un sito in WordPress si può iniziare con la piattaforma Supersites, già citata, e poi passare alle piattaforme superiori e più personalizzabili.
A questo punto il discorso deve passare da questo semplice tutorial a dei veri manuali, come i manuali free di FirstMaster:
– “Marketing e management per Web Publishing” e
– “Marketing e blog. Come aumentare i tuoi lettori“.
E con questi rinvii ai manuali di FirstMaster possiamo concludere questo tutorial, perché da pensare c’è già tanto.
Claudio Torrella, Antonello Ruggieri – FirstMaster
