Come guadagnarsi l’attenzione del pubblico? Convegni, eventi, stand fieristici e pubblicazioni sono solo il punto di partenza. Il resto, bisogna costruirlo. Online.
Da questo assunto è partito un lavoro di verifica sul campo tenuta da Liliana Malenza, a conclusione del master di comunicazione d’impresa FirstMaster.
Il compito era di dare evidenza numerica alle opportunità perse in termini di comunicazione d’impresa su un campione di imprese con tutti i presupposti per avvantaggiarsi della comunicazione d’impresa.
Il settore scelto per la ricerca è stato quello delle imprese innovative e/o ad alta tecnologia, nell’ipotesi che queste fossero quelle a più alto tasso di disfunzione comunicativa. Cioè quelle che, più di altre, perdono occasioni di branding e brand awareness, con conseguenze negative sulle potenzialità commerciali, quindi sul fatturato.
La comunicazione d’impresa nelle nuove imprese
Per lo studio, un primo gruppo è stato scelto tra le imprese attive nell’incubatore di imprese del Tecnopolo Tiburtino di Roma. Il fatto che fossero imprese attive in settori a forte innovazione faceva presumere che fossero inserite in un flusso informativo consistente, sia riferibile alle proprie attività, sia riferito al settore in genere.
Prime conclusioni
Nonostante le premesse, l’analisi della comunicazione d’impresa di questo campione ha dato risultati sorprendentemente bassi, con una presenza nei motori di ricerca lontana dalle prime dieci pagine e quindi di scarsa utilità aziendale.
Tratto comune: assenza delle tecniche di base SEO (search engine optimization).
La spiegazione è da ricondursi a due fattori:
1) focalizzazione su prodotti e processi in via di sviluppo, prototipazione o assestamento.
2) sottovalutazione dei benefici della comunicazione d’impresa come strumento di brand awareness, loyalty e dunque anche come leva di incremento del fatturato.
La comunicazione d’impresa nelle ‘vecchie’ imprese
Come termine di confronto (benchmark) del gruppo di start-up è stata individuata una importante società, da noi denominata “Alfa SpA” con circa 50 anni di attività, attiva in un altro tecnopolo di Roma.
Questa impresa scelta per il benchmark si occupa di ricerca applicata ai processi industriali di numerosi settori: metallurgia, energia, aerospazio, trasporti, recupero ambientale. Vanta altre 4 sedi in Italia, 310 addetti e 31 milioni di fatturato, ovvero nessun problema di organico o vincoli di budget (almeno per un’attività di comunicazione d’impresa). Nonostante i tanti settori di intervento e questi numeri, i risultati sono stati poco diversi dalle start-up del Tecnopolo Tiburtino, e in sintesi sono quelli che seguono.
Comunicazione d’impresa e SEO
Per gli eventi e le attività societarie dell’ultimo semestre 2012 indicati nel sito aziendale di “Alfa SpA”, sono stati analizzati i risultati sulle prime 5 pagine di Google.it. Vediamoli:
- Dicembre – Partecipazione ad evento settoriale: 10 citazioni nelle prime 5 pagine di Google, senza valenza di brand awareness.
- Novembre – Comunicazione di un workshop: 2 risultati nelle prime 5 pagine di Google;
- Novembre – Comunicazione di Borse di studio: 50 risultati, ma solo su siti di offerta lavoro (quindi fuori target);
- Novembre – Intervista al CEO sull’innovazione dei materiali: 1 risultato;
- Ottobre – Meeting, Bruxelles: nessun risultato;
- Settembre – Partecipazione ad evento settoriale internazionale: nessun risultato;
- Luglio – Intervista al CEO, sul tema dell’innovazione: pubblicazione su Il Sole 24 Ore.
Come si può intuire, si tratta di eventi su cui sarebbe stato possibile costruire notizie interessanti e non solo per gli specialisti, ma per una più vasta platea di lettori.
Conclusione: anche in questo caso devono aver influito i due fattori già evidenziati nelle piccole start-up del Tecnopolo Tiburtino, ma con inversione dei ruoli: più che per la focalizzazione solo su prodotti e processi, i risultati sono inferiori alle aspettative minime (e alle proporzioni aziendali) per la sottovalutazione dei benefici della comunicazione d’impresa come strumento di brand awareness e loyalty.
A.c. Liliana Malenza
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