Segnalo questi “10 Punti per una Strategia di Comunicazione“, dal manuale di Come fare pubblicità, di Kenneth Roman e Jane Maas (ed. Rizzoli). Come ogni buona sintesi mi sembra molto utile. Io l’ho stampata e l’utilizzerò come mia lista di controllo.
Solo, ormai trovo superato il termine di “consumatore” e quello che sottintende (un soggetto passivo, che consuma), anche se gli autori si riferiscono alla pubblicità di prodotti di largo consumo. Io preferisco “cliente”, perchè di acquirenti passivi ne ho perso anche il ricordo. Sarà che lavoro online. Detto questo, ecco i “10 Punti per una Strategia di Comunicazione” di Come fare pubblicità, secondo Kenneth Roman e Jane Maas.
1. Un’idea centrale.
L’essenza del posizionamento è il sacrificio: occorre rinunciare ad alcuni argomenti perché quelli importanti abbiano il rilievo che meritano.
2. Un piano unitario.
Non lasciate che il prodotto, il prezzo, la confezione vadano in una direzione mentre la pubblicità va in un’altra.
3. Obiettivi precisi e ragionevoli.
Un eccesso di ambizioni è il fallimento di molte strategie. Non cercate di essere “tutto per tutti” o di vendere un prodotto per tutte le occasioni. Non proponete alle persone di cambiare abitudini profondamente radicate; è molto più facile convincerle a cambiare marca.
4. Una strategia facile da applicare.
Una buona strategia deve essere breve, molto chiara, e non lasciare spazio ad incomprensioni. Una pagina, con tutto il materiale di spiegazione e documentazione che occorre. Se non si riesce a farla stare in una pagina, c’è poca speranza che poi si riesca a farla stare in un film di 30 secondi.
5. Decidere da dove si vorrà prendere mercato.
Se non si tratta di un prodotto che porterà nuovi consumatori nel mercato, in generale lo spazio da conquistare dovrà venire da altre marche o comunque da un segmento di mercato già esistente: è importante definire quale.
6. Una promessa significativa per il consumatore.
La promessa è una sintesi delle utilità (benefit) che il prodotto offre. Può essere oggettivo o soggettivo, razionale o emozionale, o una combinazione di questi fattori. “La promessa, una grande promessa, è l’anima di un annuncio pubblicitario”, diceva Samuel Johnson.
7. Capire l’importanza – o non importanza – del prodotto per il consumatore.
I consumatori fanno due tipi di scelte in relazione al loro coinvolgimento come persone, spiega il consulente Steve Arbeit: «Una decisione a basso coinvolgimento è quella che dice poco su di me come persona. Pensiamo alla marca di riso che scelgo: non è un grande rischio di denaro, né un rischio sociale. Nonostante quello che può cercare di dirmi la pubblicità, è poco probabile che i miei amici e la mia famiglia mi giudichino come persona in base alla riuscita del risotto. “Una decisione ad alto coinvolgimento è quella che dice qualcosa su di me come persona: l’automobile che guido, forse perfino le gomme che scelgo o la birra che bevo… tutte queste cose che danno qualche nozione di come mi percepisco, di come le mie scelte riflettono la mia personalità o i miei interessi. Il nostro obiettivo è aumentare il livello di coinvolgimento personale ed orientare la scelta del consumatore verso la fedeltà alla nostra marca».
8. Distinguersi. Rendere convincente la promessa.
Miliardi di dollari sono stati spesi su ciascuna di queste sei parole: nuovo, bianco, fresco, potenza, dissetante e sollievo. Perché il consumatore dovrebbe crederci? La A. C. Nielsen ha studiato il lancio di centinaia di nuovi prodotti e ne ha concluso che la seconda marca che entra in un mercato di solito ottiene solo metà della quota rispetto al “pioniere” che entra per primo. Per avere successo, la seconda marca deve essere molto migliore della prima o spendere molto di più.
9. Collegare l’ignoto con il noto.
Quando si lancia un nuovo prodotto, occorre dare alle persone un quadro di riferimento (se non è ovvio). Spiegare che cosa sostituisce, o perché è meglio.
10. Tenere aggiornata la strategia.
I consumatori e i mercati si evolvono: bisogna essere attenti al cambiamento, senza perdere l’identità della marca. La prima domanda da fare quando si propone un nuovo annuncio è: “Siamo in strategia?” È bene che la strategia sia scritta e che ad essa si faccia riferimento ogni volta che si esamina il lavoro creativo.
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